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華為手機“再造”:離前三還有多遠?

發(fā)布時間:2019-01-25 編輯作者:金致卓 閱讀:4211
華為手機“再造”:離前三還有多遠?

在歷經(jīng)11年高速發(fā)展后,華為已成為全球第三大手機出貨廠商。對于余承東和華為消費者BG高管團隊來說,2014年將是一個“再造”華為手機的開始,品牌與利潤將替代出貨量成為新的增長目標(biāo)。

華為手機的“糾結(jié)”品牌路

2003年7月,華為公司成立手機業(yè)務(wù)部,開始推自有手機品牌,當(dāng)時共投入約2億元先期切入小靈通市場。任正非的要求是,不準(zhǔn)高利潤,也不準(zhǔn)虧本,自己養(yǎng)活自己,滾動發(fā)展。

2006年國產(chǎn)手機第一波發(fā)展高峰到來,小靈通市場迅速下滑,華為為配合國際市場電信設(shè)備銷售,開始“搭售”3G功能手機,這一階段基本上以運營商“貼牌”為主。由于銷售額不高,利潤小,也沒有形成品牌,甚至一度傳聞華為要出售終端業(yè)務(wù)。

華為手機業(yè)務(wù)真正開始具備品牌雛形是在2010年,華為在香港以“IDEOS”品牌發(fā)布了基于Android2.2的智能手機。當(dāng)時任正非對此是持支持態(tài)度的。2010年任正非跟華為終端中高層座談時曾講:“這個(手機獨立品牌)我沒有限定,甚至你們不用華為兩個字更好,出點小問題不會牽涉到集團層面”。不過在各種利益糾葛之下,華為最終放棄了“IDEOS”,還是堅持以“華為”作為自主手機品牌。

2011年初,余承東調(diào)任華為終端做董事長,華為手機品牌開啟了新的嘗試,在高端機型命名方面,除了華為,增加了“Ascend”系列,有點像三星與GALAXY系列的意思。

真的的獨立品牌開始于2013年12月,糾結(jié)多年后,在任正非親自“拍板”下,華為終于宣布榮耀(honor)成為獨立品牌。并繼電商平臺后,以獨立運作的方式進入運營商和社會公開渠道市場。

回顧華為手機業(yè)務(wù)走過的這11年,當(dāng)年的毛頭小伙已步入中年,人員來來走走,與華為同期成立的國產(chǎn)手機品牌大多已經(jīng)消失,能有今日之勢大不易。

2014:華為品牌再造

2013年,按照手機出貨量計算,華為已成為全球第三大手機廠商。不過從另一角度也說明,華為手機業(yè)務(wù)已走到了一個“轉(zhuǎn)折”和“再造”的時間點:

1、體量已足夠。華為2013年智能手機發(fā)貨5200萬臺,2014年總體發(fā)貨(包括榮耀品牌)目標(biāo)8000萬-1.2億臺,這已是單季度超2000-3000萬臺的規(guī)模,與第四名(小米、酷派或聯(lián)想)將拉開明顯差距。再繼續(xù)以追求規(guī)模為目標(biāo)低端手機出貨,對華為手機品牌提升會造成傷害。

2、公司戰(zhàn)略要求。任正非今年3月中旬在華為消費者BG管理團隊的午餐會上,明確指出華為終端業(yè)務(wù)不要盲目將三星、蘋果、小米作為對標(biāo)企業(yè):“第一,我們在短時間內(nèi)縱向整合不了,做不了蘋果;第二,我們橫向整合不了,三星是依靠國家力量在支持,我們也做不了三星,”因此華為必須“要堅持走自己的路”,消費者BG要以利潤為中心,“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。華為輪值CEO徐直軍今年4月也公開放了“狠話”:“消費者BG因為2013年的成功,有浮躁傾向,需要提前降降溫,要清醒的認識到自己是誰,未來會走向哪里”。從華為高層不斷公開“喊話”,表明華為手機業(yè)務(wù)增長方式2014年將會發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

3、P6在高端機已成功趟路。華為于2013年6月在倫敦推出的P6手機,在一年內(nèi)全球銷量達400萬臺,中國市場約為250萬臺。這是華為手機歷史上,在2500元以上機型首次超過100萬臺,而且是400萬臺。對于華為手機向高端品牌提升,以及2014年高端手機操盤能力都將帶來明顯提升。
4、余承東已經(jīng)證明自己。按照華為公司慣例,一般業(yè)務(wù)線主要領(lǐng)導(dǎo)每隔三年左右都會進行輪崗,華為其他兩大BG都在4月初都已完成調(diào)動,而余承東則繼續(xù)主政消費者BG,顯示出以任正非為首的華為公司高層對其三年來工作的肯定。在華為消費者BG業(yè)務(wù)2013年營收突破90億美元、盈利達到最好時期之后,余承東有足夠的底氣再次對華為手機業(yè)務(wù)“動刀”。

會面臨哪些問題?

“知易行難”。對于品牌理念為“以行踐言”的華為終端來說,一定深以為然。在向高端品牌轉(zhuǎn)型上,華為還要注意這些問題:

1、華為的拼音LOGO。這實際上是一個讓華為糾結(jié)了近10年的問題。由于深受山寨手機之害,國內(nèi)消費者對以拼音字母為LOGO的手機品牌接受度不高。像其他國產(chǎn)前10為的手機品牌,只有華為在手機上打上了“HUAWEI”LOGO。

除此之外,以字母形式組成的LOGO,國內(nèi)消費者對四個以內(nèi)的字母認知和識別度較高。如小米“MI”、中興“ZTE”、OPPO、VIVO、IUNI等。像著名的三星品牌,估計沒幾個普通消費者能迅速寫出其準(zhǔn)確的英文名稱。

當(dāng)然,這都不是絕對的事情,伴隨品牌的堅持推廣和不斷強化,消費者終究可以識別和接受。不過,這就帶來了第二個問題。

2、品牌投入不高。華為輪值CEO徐直軍今年4月曾在接受媒體采訪時稱,華為手機業(yè)務(wù)不做大規(guī)模品牌廣告”,目標(biāo)依靠產(chǎn)品體驗、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑,“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”等。從近年來看,在國產(chǎn)手機廠商中,華為手機業(yè)務(wù)在國內(nèi)的品牌投入與其出貨規(guī)模并不相配,甚至低于OPPO、VIVO、聯(lián)想等競爭對手。

3、營銷團隊的品牌運作方式。在品牌投入整體有限的情況下,就逼著華為市場和營銷團隊開始向低投入、高產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、熱點營銷等方式來運作。不過與小米、vivo等競爭對手相比,傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)出身的華為,顯然還沒有從整體上準(zhǔn)備好,一點突出并不會帶來整體的市場營銷與品牌突破。

2014年已過去1/3,對于余承東和華為消費者BG團隊來說,這場再造華為手機,目標(biāo)進入全球品牌前三的關(guān)鍵之戰(zhàn),準(zhǔn)備好了嗎?

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